Cookies jsou mrtvé, ať žijí Google Topics!

Co je Google Topics a jak fungují

Google Topics je připravovaná technologie, která reklamnímu systému zpřístupní až tři oblasti zájmu uživatele (tzv. Topics) díky rozhraní (Topics API). Na základě toho může web uživateli nabídnout relevantní reklamu. Podle doposud zveřejněných informací to vypadá, že používání této technologie nebude podléhat obecnému nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Oblasti zájmů totiž pravděpodobně nebude možné podřadit pod pojem „osobní údaje“, protože provozovatelům webu neumožní ani nepřímou identifikaci uživatele.

Topics jsou získávány z webových stránek, které uživatel navštívil za poslední tři týdny. Momentálně je vytvořen seznam cca 350 zájmů, jako jsou Sport, Počítače a elektronika či třeba Finance. Prohlížeč si na základě doménového jména zařadí navštívenou stránku do některého ze zájmů a tento zájem uloží. Uživatel si přímo v prohlížeči bude moci některé zájmy smazat nebo ukládání zájmů úplně zakázat.

Pojďme si to ukázat na příkladu:

Během minulého týdne jste navštěvovali nejvíce weby sport.cz, olympijskytym.cz, damejidlo.cz, facebook.com, urbanstore.cz, knihy.cz, kroupahelan.cz, recepty.cz, kabelky.cz, in-pocasi.cz a pocasi.idnes.cz. Mezi vaše hlavní zájmy by pak patřily Sport, Vaření, Knihy, Počasí a Móda.

Pokud následně web využije při vaší návštěvě stránky Topics, budou mu zobrazeny až tři vaše zájmy. Web je vybere náhodně z pěti nejnavštěvovanějších Topics z každého ze tří předchozích týdnů. Navíc je 5% šance, že některý zájem bude vybrán náhodně ze všech vašich zájmů – tedy třeba i z těch málo navštěvovaných. Každé webové stránce, která rozhraní Topics použije, budou generovány vaše zájmy zvlášť. To téměř vyloučí možnost identifikace vaší osoby napříč webovými stránkami.

V našem příkladu by to vypadalo takto:

Navštívíte webovou stránku, která při vaší návštěvě použije Google Topics. Tím získá vaše tři zájmy. Z pěti nejnavštěvovanějších webových stránek z posledního týdne vybere například Vaření a z minulého týdne Sport. U zájmu z předminulého týdne ale Topics místo nejnavstěvovanějšího zájmu vybere zájem Květiny, které jste hledali jen jednou. To díky tomu, že při vybírání posledního zájmu se prosadil 5% šum. Webová stránka vám potom bude zobrazovat reklamy spojené s vařením, sportem nebo květinami.

Projekt Google Topics ještě stále není používán. Google k němu zveřejnil informace na GitHub, ale zřejmě ještě čeká na reakce a dává si prostor k odstranění chyb či vyřešení různých otázek (popsaných i ve zveřejněných dokumentech). Jednou z takových otázek je například to, zda bude moci sám provozovatel webu nějakým způsobem ovlivnit, pod jakými Topics bude ukládán. Doménové jméno totiž často nemusí vůbec souviset s reálným zaměřením webu.  

Jaké jsou jiné trackovací technologie

Kromě zatím stále vyvíjených Topics a regulovaných cookies ale existují i jiné technologie, které již nyní umožňují zobrazovat uživateli relevantní reklamy. Těmi jsou například zero party data, contextual targeting, tracking pixels či fingerprinting. V některých případech provozovatelé webu díky těmto technologiím získávají a následně zpracovávají vaše osobní údaje.

Zero party data

Jde v překladu o tzv. data nulté strany, protože informace dobrovolně sděluje samotný uživatel. Technologie funguje na tom principu, že se webové stránky ptají přímo uživatele, zda je ochotný poskytnout informace. Díky tomu mohou zobrazovat vhodnou reklamu. Uživatel může webu například oznámit, co za zboží hledá nebo jak chce být webem rozpoznáván.  

Stránky při využití této metody zpracovávají osobní údaje uživatele na základě jeho souhlasu, respektive dobrovolného sdělení osobních informací za účelem zobrazení reklamy na míru. Web by měl ale uživateli dát možnost tento souhlas i odvolat, aby byly splněny podmínky GDPR.

Contextual marketing (nebo také contextual targeting)

Technologie je založená na tom, že nepoužívá žádné informace o uživateli. Webová stránka reklamy zobrazuje na základě toho, co uživatel zrovna vyhledává nebo čte. Pokud tedy třeba čtete nějaký článek o módě, bude vám web používající contextual marketing u článku zřejmě zobrazovat reklamy na e-shopy s oblečením.  

Kontextová reklama nepoužívá osobní údaje uživatele, ale k poskytování reklam využívá obsah webové stránky. Proto není k využívání této metody nutný souhlas uživatele.

Tracking pixels

Tracking pixels jsou tzv. sledovací pixely. Jde o útržky kódu přidané na web, které umožňují shromažďovat informace o uživateli napříč zařízeními. Díky kódu se v grafice webu vytvoří jeden pixel, který obvykle splývá s ostatními. Takže je těžké ho objevit. Jakmile uživatel navštíví web, pixel o něm a o jeho chování na webu shromažďuje informace, které jsou odesílány na server. Může tedy zjistit, jaké stránky navštěvujete, jaké máte zařízení i rozlišení obrazovky nebo na jaké reklamy klikáte. Takové sledování je možné vypnout pouze v případech, kdy je tento způsob trackování propojen s cookies – vypnutím cookies „vypnete“ i funkci pixelu. Existují ale i složitější pixely, které nezávisí na cookies a vypnout je proto nelze.

Pokud by tímto způsobem bylo možné identifikovat konkrétního uživatele, musí zpracovatel osobních údajů (zpravidla provozovatel webu) splnit podmínky stanovené GDPR. Tedy zajistit si souhlas uživatele se zpracováním osobních údajů, pokud by účelem bylo něco jiného, než fungování nebo zlepšování stránky.  

Fingerprinting

U této metody web hledá věci, které odlišují uživatele a jeho prohlížeč od ostatních – například operační systém, verze prohlížeče, velikost a rozlišení obrazovky, nainstalované moduly atd. Takto může být sledován i způsob pohybování myší, posouvání stránky a rychlost a způsob psaní na klávesnici. Každý uživatel si kombinací těchto prvků vytváří na webu svůj „otisk prstu“, který si web zapamatuje. Při další návštěvě vás pak rozpozná a přizpůsobí se vám. Jeden takový údaj sám o sobě tedy není otiskem, ale více jich již může uživatele identifikovat.

I na tento způsob rozpoznávání uživatele dopadá GDPR, protože uživatel může být kvůli kombinaci více sledovaných údajů identifikován. Pokud dochází ke zpracování osobních údajů za jiným účelem, než je fungování a zlepšování stránky, musí si tento zpracovatel (obvykle provozovatel webu), zajistit souhlas uživatele.  

Závěr

Google Topics mohou být vhodným krokem, který umožní provozovatelům webu „vyhnout se“ při zobrazování personalizovaných reklam přísným pravidlům GDPR. Uživatelům se budou zobrazovat vhodné reklamy, aniž by museli webovým stránkám upsat duši při poskytování souhlasu s cookies třetích stran. Pokud budou Topics získávány opravdu pouze z doménových jmen, může se uživatel nakonec třeba i pobavit nad tím, co mu web nabídne za jeho oblíbené zájmy.

Je možné, že celý princip Google Topics bude ještě úplně předělán a výsledek nebude úplně ideální, nebo bude naopak ještě vychytanější – to se snad brzy ukáže. A pokud na webu používáte některou z popsaných technologií, je vhodné se ujistit, že k tomu nepotřebujete souhlas uživatelů. S tím vám může poradit i naše advokátní kancelář.